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果醋飲料如何突破營銷模式?
作者:綜合管理中心  來源:轉載 發布日期:2010-2-2 點擊次數:2454
      被稱為“第六代黃金飲品”的果醋飲料經過十幾年發展仍是邊緣化生存的小品類,至今沒有起色,根源就在于集體性的營銷模式之誤。

  果醋飲料于1997年“驚艷”面世之初,被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”,然而經過十幾年發展卻仍是邊緣化生存的小品類。2009年雖然有維嘉思(華生堂)、天地壹號、樂天華邦、海天、原創、正點酷等企業紛紛加大了“掘金”力度,媒體也對果醋行業給予了熱情關注,但果醋飲料行業折騰來折騰去就是難有起色,根源就在于集體性的營銷模式之誤。

  人們往往認為“網越大捕魚越多”,很多企業有很強的品類創新意識,就是想以推出更多產品來獲得增長。在這種觀念支配下,果醋飲料這個新興的、不成熟的品類竟然呈現出成熟行業的特征,品類不斷分化,主流的蘋果醋還沒做好,就紛紛冒出葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋、石榴醋……并且價格層次更復雜,從幾元、十幾元到幾十元的都有,包裝、規格也過多,肥瘦高矮不一,有的企業竟擁有多達近百個品項。這種模式造成果醋飲料產品繁雜,相互擾亂,使得在今天商品種類過于豐富的市場上,消費者很難對這個品類形成整體印象,尤其是消費者在心智中還沒有形成標桿的情況下就要面對諸多選擇,比較的結果常常是感到困惑。如在廣州一家大型超市,綠杰蘋果醋200ml玻璃瓶售價4.5元,500ml紙盒14.8元,750ml磨砂玻璃瓶29.8元;華生堂320ml易拉罐3.7元,500ml紙盒3.8元,該選哪一個?呃……還是算了吧。這就不難理解,為什么走商超渠道的果醋飲料無不乘興而來、敗興而去,一直難以打開大眾市場。

  全國生產果醋飲料的企業近千家,但它們都沒有給市場帶來什么新的“基因”。像被視為行業新領袖的華生堂一出手就推出蘋果醋、藍莓醋、紅棗醋、貴妃醋(添加天然蜂蜜)、漢方晶元(中老年醋)等產品,包裝是屋頂包、易拉罐、PET、玻璃瓶,一個都不能少,然而在市場上卻毫無影響,徒然造成企業精力分散。天地壹號于2007底才進入果醋飲料行業,卻后來居上,而恰恰它的產品品項是最少的,只做蘋果醋,只有650ml的玻璃瓶裝一種,2009年才又推出330ml的易拉罐裝——不過就這兩種產品,在商超的零售價一個是15~16.5元,一個是4.5~5元。咦,到底蘋果醋的價值是多少?

  突破品類名稱的障礙

  傳統營銷模式強調4P,對市場是認知之戰這個簡單的真諦領悟甚少,因此也忽略了產品打入消費者心智的終極武器是詞匯。對一種新品類而言,最重要的詞匯就是品類名。從消費者的心智來看,“果醋”這個字眼首先觸發的是大腦中對“醋”的固有認知。而醋作為調味品,其酸澀的強烈刺激給人的感覺并不美好,以至盡管大家都知道吃醋有益于健康,卻很少有人把它當做保健食品。“吃醋”在平時也被人視作貶義詞,把醋搞成飲料會讓首次接觸的人有一點新奇感,但遠不能改變人們對醋的負面聯想,果醋飲料讓人疏遠也就不難理解了。

  對果醋品類名存在的問題,營銷界不乏質疑之聲,有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱。一些廠家也的確推出了這樣的產品,如紫晨醋爽、樂天華邦果醋爽,然而市場并不為所動。匯源在2007年底大張旗鼓地進入該行業,推出匯源“果汁醋”,并請朱時茂、陳佩斯代言,但其“果汁醋”的品類名讓人誤以為是果汁加醋的融合產品,注定不可能有所作為。最近華生堂將其產品稱為“醋香型果汁飲料”,顯然也是知其然而不知其所以然。

  資源不聚焦與品類名糟糕的雙重障礙,使果醋飲料的營銷模式主要是在餐飲渠道,依靠“公款消費”和“開瓶費”進行人力促銷,作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存,始終進入不了主流。

  創新之道:少就是多

  在筆者看來,果醋飲料是“果醋女皇”許慕俠女士首創,其意義不亞于當年美國藥劑師約翰·彭伯頓偶然發明可樂。但市場不會自動向邊緣性品類敞開大門,而是需要營銷者以卓越的戰略實現“龍門一躍”。要使果醋飲料像可樂那樣成為全球喜愛的飲品,企業家首先必須決心與那些用心不專的“雜牌軍”拉開距離,反其道而行之。

  營銷模式創新的精髓是對立與簡單。極度簡化你的價格和包裝,做一個單純的品項,這是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年來只專注紅罐一個品項,后來也不過“還有盒裝”。事實上,天地壹號1997年首創的陳醋飲料直到現在也是只有650ml一個規格,怪不得它能成為中國醋飲老大,同期許慕俠女士領導的麥金利,產品線越拉越長,市場卻不增反降。許慕俠曾在2001年表示五年后爭取實現5億元的銷售額,今天卻只實現這個目標的十分之一,而整個行業到2008年的銷售額仍不過6億多元。

  品項簡化了,接下來要解決果醋飲料的定位問題。果醋飲料有多種保健作用,如美容養顏、減肥、解油膩、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能,使醋飲的定位異常棘手。

  不少企業意圖在女性市場上打開局面,如原創推出了“愛漂亮”系列,華生堂聘佘詩曼作品牌代言,小喬請李湘代言。然而在實際中卻仍是多頭出擊,并沒有聚焦于一個明確的功能屬性,結果果醋飲料賣點訴求過多,傳播混亂,品類的潛在力量也就被瓦解了。

  心智喜歡簡單,厭惡復雜。果醋飲料必須聚焦于一個屬性,簡單地在人們心智中代表一個概念,這比講一大堆功能而一個也植入不了消費者心智要強得多,就像云南白藥(58.52,-0.58,-0.98%)代表“止血”,舒膚佳代表“殺菌”,霸王意味著“中藥防脫(發)”。悟懂這一點,果醋飲料將可成為耀眼的千億品類,而希望就在于對其豐富的功能進行取舍,向功能性飲料的道路發展。

  反之,沒有屬性聚焦,給消費者提供的利益就不明顯,也很難明確競爭對手。營銷的基本原則是需要一個對手。哪個屬性最容易打動人心?這要從品類競爭的高度來選擇切入顧客心智的最佳角度。像天地壹號曾提出“不喝酒,就喝天地壹號”,這是把自己定位成酒的替代品,問題是人們對酒的功能需要與對飲料的功能需要是截然不同的,飲料并不能替代酒,而不喝酒,可供人們選擇喝的飲料品類就太多了,這一口號卻沒有向人們提供選擇它而不選擇果汁、牛奶、茶等其他飲品的任何理由,表達的只是一種典型的一相情愿而已。

  盡管天地壹號是陳醋飲料這一品類的開創者,上市十余年銷售額仍不過1億多元,反觀同期身處傳統品類、一直不溫不火的王老吉,在針對汽水品類提出“怕上火,喝王老吉”的口號,簡單、明確地給出了選擇涼茶的理由之后,五六年間,銷售額就達到了天地壹號的100倍!天地壹號2009年又對其蘋果醋飲料打出“吃飯喝啥?天地壹號”的廣告語,訴求“飯前開胃,飯中美味,飯后不撐胃”,同樣是自說自話,既無高度,差異化角度也軟弱無力,其銷售不如人意也就在情理之中了。

  關聯定位:站在巨人的肩膀上

  聚焦單一屬性為果醋飲料改換品類名稱、以功能性飲料的模式發展創造了條件。不過,定位論指出,創造一個新品類名稱并不總是最佳策略,在原有品類下進行細分往往事半功倍,因為這可借成熟品類的“勢”,進入人們的大腦就變得輕松之極。這個策略的實質是對定位方法中關聯定位法在品類競爭中的應用。

  那么,果醋飲料可以靠上哪個強勢品類呢?

  顯而易見,果汁是離果醋飲料最近的“貴戚”,果醋實際上是由果汁經過酒精發酵、醋酸發酵兩次發酵制成的。如果把果汁與果醋飲料劃為一個陣營,那就只有發酵與非發酵之分。這樣事實上是把果汁市場分割為兩塊:“非發酵果汁”與“發酵果汁”。果醋飲料的本質是發酵果汁,再從工藝上與果酒(一次酒精發酵)區分,品類名稱就是“雙酵果汁”。

  雙酵果汁?肯定比果汁更好喝、更有營養!——還不快嘗嘗!

  把“雙酵果汁”作為品類名不僅避免了消費者對“醋”字的負面感知,更凸顯了產品的價值感,另一個重要的效果就是能把果醋飲料中的“李鬼”自然摒出行業之外。目前市場上不少果醋產品,實際上是以食醋加果汁勾兌而成,缺乏發酵法生產果醋特有的風味,然而由于成本低、利潤高,這種“偽軍”產品竟大行其道,經過兩次發酵制造的“正規軍”反被擠兌得很厲害。遲遲難以出臺的“果醋飲料”國家標準規定產品標識上的品類名稱應由“發酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成(如“發酵型蘋果醋飲料”),就是意圖以發酵與否來規范行業。但即便標準出臺,這些勾兌的醋飲料換個“醋爽”之類的名稱,不照樣可以魚目混珠嗎?

  “雙酵果汁”的品類名,從根本上兵不血刃地解決了困擾果醋飲料行業的兩大問題,實際效果如何,需要在實踐中檢驗,這是一場代價并不高的賭博。與其空做那些結果向來不可靠的市場調研(德魯克曾說,對一種市場上還沒有的新產品進行市場調查,不僅無用,反倒有害,試點是風險最小的解決方式),還不如趕緊先人一步推出這種新型果汁呢!

  低價改變生活

  除了分化功能性飲料與依附果汁品類發展兩種模式外,果醋飲料還有一個顯而易見的機會——為什么果醋飲料品類名糟糕,卻有那么多小企業、小品牌能生存發展呢?

  這是因為果醋飲料的生產成本其實并不像廠家宣傳的那么高,如市場上售價4~5元的330ml玻璃瓶裝產品,其成本價不足0.8元,出廠價在1.5~2元之間,毛利潤高達100%還要多,一般純利潤在20~30%左右,在餐飲渠道主銷的大瓶裝獲利就更高了。所以很多企業一年只賣兩三百萬元也活得有滋有味了。

  毋庸贅言,行業洗牌的有力路徑就是價格戰,打破高價高利潤的“潛規則”。果醋飲料行業也需要一個“殺手”來打破成規,跳出自相擾亂的行業價格體系,以超低價另立標準。要強調的是,低端化不是簡單地拼價格,而是一種定位戰略,必須建立系統的戰略配稱環環相扣,形成有競爭優勢的營銷模式。可口可樂的“1元策略”可資借鑒。比如選擇大學生市場和大眾餐飲市場,針對可樂類碳酸飲料越來越被貼上“垃圾食品”的標簽,主打健康、時尚牌,吸引新一代青年成為消費主力。最近中山“樂醋坊”也在挺進廣州大學城,但其500ml售價3.5元,包裝太大,不適于一次性方便飲用,不如拋棄之,集中資源推出200ml玻璃瓶1~1.5元錢,能夠成倍放大市場。事實上,維他奶1.5元的玻璃瓶豆奶在廣州校園就賣得非常不錯。

  這一模式的優點是讓消費者樂于嘗試,容易形成消費習慣,不足之處是對產品的配送要求較高,要覆蓋全國的話,就必須在各地布局建立瓶裝廠。不過,各個品牌若能立足于服務本地,也能完成品類普及的任務。

  從整個果醋飲料行業來講,關鍵是拿出一個水果品類來犧牲,如以蘋果醋飲料為先鋒,完成普及運動,然后再推出其他包裝和水果品類,挖掘獨特賣點向上升級,形成價格階梯。有舍才有得,相比現在處于上不上、下不下的“泥濘地帶”,這樣創造的市場規模和行業利潤都會大得多。

  問題是,誰有勇氣來當這第一個攪局者?


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